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定制家居如何逆袭成为行业“黑马”?

分类:
行业动态
作者:
来源:
2016/08/23 11:11
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  宏观经济景气指数不高,家居行业竞争加剧,终端销售增速放缓,整体利润大幅下滑……最近两三年,家居行业多数企业的日子都不太好过,关店、缩店现象时有发生。然而,不同于其他品类的举步维艰,定制行业最近几年不仅一直在上演逆势突围,而且凭借惊人的崛起速度成为最受业界瞩目的“大黑马”。
 
  定制行业为何能够实现逆势上扬,其“黑马”潜质又从何而来?如果说互联网浪潮席卷之下的消费趋势转变给定制行业提供了可供驰骋的广袤疆域,那么多维度直击家居消费痛点,并凭借高成长的轻资产模式以及漂亮的整体业绩获得资本的青睐,则是定制行业在终端市场势如破竹,一再上演“黑马”奇迹的根源所在。
 
  从宏观层面来看,2015年宏观经济迈入新常态,G D P增速6年来首次破7,市场消费疲软,受房地产调控政策影响,家居行业尤甚。从行业内部环境来看,由于家居卖场过剩以及产品严重同质化,竞争加剧导致整个家居行业“不促不销”,整体利润严重下滑。数据统计显示,家居行业的利润已经从2011年的32.2%下滑至了2015年的14%。因此,最近两三年,无论是上游的家居厂商还是下游的家居经销商,日子都不好过。
 
  然而,无论是“海陆空”轮番轰炸的品牌广告,还是两家上市公司发布的最新财报,都向外界传递同一个讯息:定制行业俨然已是不景气家居市场的异类,它们不仅发展势头迅猛,前景更是不可限量。索菲亚发布的2015年年报数据显示,公司2015年实现营业收入31.96亿元,同比上升35.35%;实现净利润4.59亿元,同比增长40.42%;步入2016年一季度,索菲亚再度取得营收上涨46.21%,归属于上市公司股东的净利润上涨46.57%的漂亮业绩;好莱客虽然2015年年度的营收同比只增长了20.08%,归属于上市公司股东净利润约1.62亿元,同比只增长了14.94%,但2016第一季度好莱客的利润增幅却高达171.00%。除了已经上市的这两家明星企业,新近被德尔未来收购的百得胜,2015年的营收同比增长也超过了60%。新三板上市的顶固以及进入上市准备的诗尼曼,同样交出了耀眼的成绩单。
 
  根据有关研究机构的统计,中国有4亿家庭,每个城市每年有超过5万户的新居家庭,平均新居家具消费额为5万元。未来5年,中国的家居消费总额将达到8万亿元,传统成品家具销量会有所下滑,但定制类消费预计将以每年20%的速度持续增长。
 
深度解析:“黑马”气质从何而来?
 
  “中国的定制行业,最早并不是起源于我们所熟知的衣柜,而是起源于橱柜。1994年,伴随着欧派橱柜的成立,整个行业开始发轫,并逐渐发展壮大。2003年,索菲亚成立,定制衣柜首度走进公众视野。在最初的10余年间,定制行业的表现一直相对沉静。2007-2008年,索菲亚的销量才开始破亿。一直到2011年,索菲亚的上市和首届衣柜展的诞生,才使得定制行业首度作为一个行业赢得了社会各界的广泛关注。”广东定制协会秘书长曾勇介绍说,2 0 10-2 0 11年前后,整个定制行业步入了快速发展期。短短的五六年时间内,如今定制行业不仅孕育出了两家上市公司,而且不断有定制品牌步入排队上市和准备上市的行列。从营收的规模来看,年销售2-3个亿的企业,大概有二三十家,新的定制品牌也如雨后春笋般涌现出来。
 
关键词
 
趋势
 
  在尖峰总经理汪建看来,定制行业的快速崛起,其根源在于定制顺应了消费需求转变的大势。当追求个性和品位的80后与90后成为消费主体,传统的成品家具已经不能很好地满足消费者的个性需求。80后和90后,希望获得的不是单一的产品,也不希望为了购买家具四处奔波,而是希望可以通过互联网实现所见即所得的整体家居解决方案。定制家居前端的个性化量身设计+后端的柔性化生产,最大限度地解决了家居产品的功能性和美观性,并因此获得了主流消费群体的青睐。汪建预测,随着主流消费群体的更迭,未来定制消费在家居消费中的占比将会逐步提高,最终不仅将可以与成品家具分庭抗礼,而且还将演变成家居消费重要的流量端口。
 
模式
 
  尖峰执行总裁刘彻在接受记者采访时表示,除了趋势使然,定制行业崛起的另一个内在因素,是模式的优越性。借助互联网技术,定制企业成功将前端销售和后端制造打通,并通过柔性化生产线,解决了个性化定制与规模化生产的矛盾。借助柔性化的生产线,定制企业实现了产品生产的部件化,即将订单分拆成一个个的零部件,不仅提高了板材的利用率,而且提高了加工效率,降低生产成本的同时也等于降低了定制的消费门槛。
 
  如果说柔性化生产线,解决了需求和生产问题,那么定制行业以销定产C 2B模式下的零库存,解决的则是家具规模化生产中的流通问题。由于定制行业全部是以销定产,所以采购的量完全根据订单量计算,点对点送货。当天下单,第二天下午原材料就送到,几乎不会产生库存。由于采用了3D虚拟设计、装配技术,因此在定制企业的加工车间和仓库,也看不到任何成品或者半成品家具,生产出来的产品直接以板材形式打包,几乎不过夜就通过第三方物流运往全国各地。
 
  零库存的优势,使得定制企业不仅没有传统家具制造企业的仓储压力,而且通过对接受订单、采购、设计、生产加工到物流配送整个流程的整合,相比传统成品家具厂商,其资金周转率可以高出数倍。
 
痛点
 
  在尖峰总裁刘彻看来,定制行业之所以能够逆势上扬,主要是由于定制家居解决了传统成品家具的诸多痛点。
 
  第一个痛点是好看却不实用。辛福民指出,房价节节攀升,再加上一线城市纷纷出台限购政策,刚需一族购买的房产主要是小户型,业主希望尽可能地将空间全部利用起来,因此对家具的空间布局、功能提出了更新的要求。通过个性化的设计方案,定制家具不仅可以最大限度地利用每一寸家居空间,而且可以照顾到个体的身高、体重和生活习惯。与此同时,定制产品通过不断丰富完善和细化定制产品的功能设计,借助各式各样的隔断和配件让家居收纳变得更加简单。
 
  第二个痛点则是美观性。传统家装设计先行,与诸多后续工作脱节,往往很难完全达到设计方案的预期效果。传统的成品家居,在卖场的样板间很好看,但是摆在家里效果如何却难以预料。而整体定制家居却能将选材、装饰等问题同家装整体风格协调统一。王飚认为,在个性化消费的时代,消费者希望家能在风格上尽可能地展现自我,一模一样的标配成品家私已经难以满足消费者的个性化需求。相较之下,个性化的整体定制家居空间,借助互联网技术和运数字技术,通过上门量尺便可结合消费者的户型图给出相应的效果图,直到消费者挑选出自己满意的空间为止。
 
  第三个痛点则是环保。曾几何时,市场上的“甲醛”家具泛滥。定制企业从起步到快速发展的这十余年间,也是消费者家具健康环保的意识愈发增强的十余年。因此,定制行业从诞生伊始,对于环保标准便格外看重。时至今日,成品家具行业除了少数企业使用E0级板材,多数企业选择的都是E1级板材,有的小企业甚至会用E2级板材加贴面来冒充E1级板材。但是,从2014年开始,欧洲标准E0级板材,便已经成了索菲亚、欧派、好莱客等领军品牌的标配。在环保趋势的带动之下,越来越多的定制品牌进行板材升级,如科凡、玛格、尖峰、卡诺亚、劳卡、联邦高登及卡诺亚等企业都开始全面采用E0级环保板材;而百得胜、好莱客、诗尼曼及索菲亚则先后推出0醛添加的无醛板和生态板,将环保作为品牌的核心竞争力。可以说,整个定制行业对高环保标准的执着追求,在成就品牌口碑的同时,也将整个行业进一步推向发展风口。